Il nuovo fenomeno dell'eco-silenzio: Il Greenhushing
La stragrande maggioranza delle istituzioni riconosce l’urgenza di prendere scelte aziendali eco-sostenibili e hanno iniziato a creare delle vere e proprie leggi per la salvaguardia del nostro pianeta, ma questo sta facendo nascere nuovi fenomeni decisamente preoccupanti come il Greenhushing
Nel mutante panorama della responsabilità ambientale aziendale, è emerso un nuovo fenomeno – il greenhushing. Noto anche come eco-silenzio si tratta della soppressione delle iniziative green. Questa pratica vede le aziende astenersi dal comunicare le proprie azioni e obiettivi di sostenibilità. Approfondendo questo concetto, diventa evidente che le tattiche di repressione nei confronti del greenwashing hanno dato vita a un avversario più silenzioso, ma altrettanto impattante.
La nascita del fenomeno del greenhushing
Incorporare azioni ecologicamente sostenibili è diventato essenziale e indispensabile per ogni tipo di azienda dal momento in cui i consumatori hanno iniziato ad essere più consapevoli durante la fase d’acquisto. Secondo uno studio condotto da Credit Suisse basato sulle risposte di 10.000 persone in 10 Paesi diversi con età compresa tra i 16 e i 40 anni, i consumatori sono disposti a spendere di più per prodotti ecologicamente sostenibili. Inoltre, questo rapporto mette in luce come i giovani consumatori si palesano decisamente preoccupati per l’ambiente.
Proprio per sfruttare questa paura in termini di sostenibilità e per aumentare i propri introiti, molte aziende hanno iniziato ad attuare pratiche di greenwashing attraverso dichiarazioni di sostenibilità ambientale non verificate o verificabili. Questo ha avuto un effetto decisamente negativo per i consumatori in termini di fiducia nei confronti di chi applica sulle proprie etichette claim pro ecologia.
Ma le ripercussioni negative di questo fenomeno hanno iniziato a ledere i portafogli di queste “furbe” aziende attraverso multe o reclami. La lotta al greenwashing però non è finita qui. A gennaio del 2024 l’UE ha approvato una direttiva comunitaria per proteggere i consumatori da pratiche di commercializzazione ingannevole. Le nuove regole mirano a rendere l’etichettatura dei prodotti più chiara e affidabile, vietando l’uso di indicazioni ambientali generiche come “rispettoso dell’ambiente”, “rispettoso degli animali”, “verde”, “naturale”, “biodegradabile”, “a impatto climatico zero” o “eco” se non supportate da prove.
A prendere le dovute precauzioni non è stata solo l’UE. Per contrastare questa tendenza, le autorità di tutto il mondo hanno optato per legislazioni più rigorose. La Francia, in prima linea, ha approvato una legge sul clima il 1° gennaio 2023, che vieta agli inserzionisti di affermare che un prodotto o servizio è biodegradabile o ecologico senza pubblicare un rapporto sulle emissioni di gas serra..
Oltreoceano, la California ha implementato legislazioni anti-greenwashing il 1° gennaio 2024, richiedendo agli inserzionisti di fornire dati a supporto della veridicità delle loro promesse ambientali.
Per quanto queste direttive possano essere utili per combattere pratiche di greenwashing, hanno fatto sorgere un nuovo fenomeno decisamente più pericoloso del greenwashing e cioè il greenhushing.
L'Ascesa del Greenhushing
In risposta alla repressione del greenwashing, molte aziende stanno optando per una strategia difensiva trattenendo i propri impegni ecologici. Coniato dalla società di consulenza svizzera South Pole nel suo rapporto annuale del 2022, il termine “greenhushing” ha guadagnato terreno. L’edizione del 2024 rivela una tendenza preoccupante in tutti i settori industriali. Tra le 1.400 aziende esaminate, l’86% delle imprese di beni di consumo, il 72% delle compagnie petrolifere e l’88% dei fornitori di servizi ambientali ammettono di aver ridotto le loro comunicazioni sulla sostenibilità. È interessante notare che il 93% di queste ultime raggiunge comunque i propri obiettivi.
Questa tendenza allarmante rappresenta una minaccia per le azioni a favore del clima, ostacolando la collaborazione, l’innovazione e la responsabilità aziendale. Nadia Kähkönen, Direttrice delle Comunicazioni presso South Pole, avverte contro l’evitare passi imperfetti per paura di critiche, sottolineando che gli impatti negativi potrebbero mettere in pericolo il nostro pianeta.
Dati e Trasparenza
Chisara Ehiemere, ricercatrice presso il Stern Center for Sustainable Business presso l’Università di New York, sottolinea l’importanza di una comunicazione credibile sugli obiettivi e i progressi. Una comunicazione trasparente può ispirare dipendenti, aziende e comunità ad agire, creando opportunità per risolvere i problemi. Tuttavia, per raggiungere questa trasparenza sono necessari dati più affidabili, una migliore pianificazione, coordinamento interno e partenariati strategici.
Conclusione
Navigando nel panorama della sostenibilità aziendale, smascherare il greenhushing diventa imperativo. Oltre alle pratiche ingannevoli del greenwashing, le aziende devono riconoscere il valore della comunicazione trasparente, supportata da dati affidabili, per favorire un progresso genuino verso un futuro più sostenibile. In un’era in cui il silenzio non è sempre d’oro, assicuriamoci che non ostacoli i passi cruciali verso un domani più verde.